De l’intuition à la stratégie: Regard d’Ana Aires-Lerin sur le marketing d’influence

Ana, quel est votre parcours et quel a été le déclic qui vous a menée à vous spécialiser dans le marketing d’influence ?

Après un Master en Publicité et Marketing, enrichis de plusieurs expériences en management d’artistes et partenariats on et offline, j’ai rejoint iGraal en tant que Responsable des partenariats. J’ai ensuite intégré l’équipe SEO afin de renforcer la stratégie du pôle et développer des partenariats avec des blogs dans divers secteurs.

C’est en 2014 que je perçois le potentiel de YouTube comme levier d’acquisition. Les premières collaborations boostent le trafic et les inscriptions, surpassant les résultats obtenus via d’autres canaux. Cette prise de conscience m’a conduite à intégrer l’équipe marketing et à me spécialiser dans le domaine de l’influence. Cette évolution m’a permis d’accompagner les transformations du secteur, de relever de nouveaux défis, d’accompagner le déploiement de l’Influence sur les autres marchés de l’entreprise (Allemagne et Espagne) et de créer un service dédié avec d’autres passionnées.

Marché de l’influence marketing

 Avec la croissance exponentielle du marché du marketing, observe-t-on une réelle amélioration de la performance des campagnes ou au contraire, une saturation du marché réduisant leur impact ?

Tout dépend de la définition qu’on donne à la « performance ». Dans les années 2010, il était exceptionnel qu’un contenu atteigne des millions de vues. Aujourd’hui, grâce à des plateformes comme TikTok, cette viralité est bien plus accessible. Cependant, concernant la conversion, on constate une diminution progressive depuis 2020. Cette tendance s’explique par l’évolution des usages et la saturation du marché. En effet l’attention se partage sur davantage de plateformes et la consommation de certains formats est plus passives (comme Youtube sur la TV).

En 2024, quelles collaborations entre marques et influenceurs vous ont le plus marquée et quels étaient leurs facteurs de succès ?

Les campagnes qui ont intégré la marque de manière « native » dans le contenu sont celles qui retiennent le plus mon attention. Cette approche favorise une immersion naturelle, renforçant la crédibilité du message, optimisant l’engagement du public et maximisant ainsi le retour sur investissement. Cyprien, Joyca, Greg Guillotin et Lena Situations, notamment avec ses Pop-Up Stores, ont excellé dans cette démarche. Leur capacité à concilier les attentes des marques avec celles de leur audience, tout en préservant leur créativité et leur spontanéité, peuvent être déterminante dans leur réussite.

Quels sont les indicateurs de performance essentiels pour mesurer l’efficacité d’une campagne d’influence aujourd’hui ?

Les KPIs doivent être alignés avec 2 ou 3 objectifs de communication et/ou marketing de l’entreprise. Ils varient en fonction du marché ciblé, des spécificités de l’entreprise et de ses ambitions. Par exemple, pour un objectif fixé de génération de vente, il est notamment judicieux de suivre des indicateurs tels que le chiffre d’affaires généré, le panier moyen ou encore le ROAS (Return on Ad Spend). L’identification et l’adaptation continue de ces indicateurs sont fondamentales pour établir des bases stratégiques solides, et optimiser les résultats des campagnes.

Quels sont les principaux défis rencontrés par les marques pour maximiser leur retour sur investissement en l’influence ?

• Stratégie: Définir une approche claire et évolutive tout en analysant les campagnes au-delà des simples métriques. Il s’agit d’en extraire des enseignements concrets pour prendre des décisions plus éclairées.

• Efficience: Adopter les outils adaptés, centraliser les processus et automatiser certaines tâches. S’entourer des expertises adéquates, tant en interne qu’en externe, est également crucial.

• Environnement de marché: Identifier les opportunités pertinentes dans un écosystème saturé (choix des partenaires, budget, timing), tout en composant avec une offre limitée de créateurs, créatrices dans son renouvellement pour les annonceurs les plus matures du marché.

 Quelle est la place des micro-influenceurs dans une stratégie d’influence efficace ? Offrent ils réellement un meilleur rapport engagement/investissement ?

La cote des micro-influenceurs n’a jamais été aussi élevée. Ils gagnent en popularité grâce à l’argument d’engagement significatif et à un coût d’accès plus abordable. Toutefois, le temps investi dans ce type de campagne reste comparable à celui nécessaire pour collaborer avec des influenceurs de plus grande envergure. De plus, les résultats seront proportionnels à leur portée réelle. L’automatisation proposée par les plateformes dédiées aux micro-influenceurs doit être nuancée, notamment en raison de statistiques déclaratives pouvant créer un écart entre potentiel perçu et performances effectives. En définitive, il est essentiel de trouver un équilibre entre engagement, impact et ressources investies pour optimiser l’efficacité d’une campagne.

Ethique et bonnes pratiques

Comment développer une stratégie d’influence à la fois efficace et éthique ? Quelles sont les meilleures pratiques à adopter ?

Pour concilier performance et éthique, voici les pratiques essentielles :

• Etablir une stratégie précise avec des KPIs pertinents, en phase avec les objectifs de l’entreprise
• Choisir des profils qui partagent les valeurs de la marque, en analysant les contenus et leurs collaborations antérieures
• Intégrer le produit de manière naturelle : ces partenaires doivent s’approprier le produit pour le présenter avec sincérité
• Mentionner explicitement les collaborations commerciales (obligation légale)
• Considérer sa responsabilité (en tant que marque) envers l’audience lors de la diffusion de contenus sensibles
• Privilégier des formats mesurables, permettant d’évaluer la performance via des indicateurs concrets (téléchargements, clics, inscriptions, ventes…)
• S’entourer d’experts alignés à vos enjeux, si la campagne n’est pas entièrement gérée en interne. Ces professionnels sont de véritables partenaires qui contribuent significativement à l’exécution et au succès des campagnes
• Privilégier la transparence sur les commissions (je recommande également d’établir des contrats tripartites incluant les créateurs, et créatrices)
• Rejoindre l’UMICC (Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu) et collaborer avec des structures engagées dans cette initiative

Ces pratiques permettent non seulement d’optimiser les performances, mais aussi de construire une relation de confiance durable sur le marché et avec le public.

Comment les créateurs équilibrent ils partenariats commerciaux et authenticité pour maintenir la confiance de leur audience ?

La cohérence est primordiale : plus une collaboration s’intègre naturellement à l’univers du créateur, de la créatrice moins elle risque d’être perçue négativement. Un engagement opportuniste, particulièrement sur des sujets éthiques, peut rapidement éroder la confiance des audiences et nuire à la réputation du créateur / créatrice comme de la marque. Il est normal que les engagements des créateurs évoluent avec le temps, notamment sur des thématiques comme l’écologie ou la responsabilité sociale. L’essentiel est d’éviter les incohérences flagrantes et de rester vigilant quant aux messages véhiculés, comme l’ont montré certaines dérives autour de produits controversés tels que la vapoteuse. La sincérité se construit dans la durée, et à l’ère des réseaux sociaux, une incohérence peut être exposée instantanément. La sanction est immédiate ! Chaque créateur doit donc trouver son propre équilibre, ce qui peut impliquer de refuser certaines collaborations si elles ne correspondent plus à ses convictions.

Quel est votre avis sur l’encadrement des pratiques en France, avec la Loi Influence (juin 2023) et le Certificat d’Influence Responsable ? Ces initiatives sont-elles suffisantes ?

Ces initiatives sont très bénéfiques, car elles contribuent à structurer et professionnaliser le secteur. J’y participe également à mon niveau, convaincue que la formation en école de commerce est indispensable pour assurer la conformité réglementaire et encourager des pratiques plus responsables. Je souhaite aller encore plus loin prochainement avec le lancement de mon projet.

L’UMICC joue un rôle déterminant en promouvant un cadre plus éthique. Après avoir lancé le Certificat d’Influence Responsable pour les créateurs, l’organisation a ouvert sa charte éthique aux annonceurs, offrant ainsi des repères pour adopter des pratiques vertueuses et consolider leur crédibilité.

Nous subissons encore les répercussions des excès passés : abus tarifaires, manque de transparence et opacité des pratiques ont progressivement engendré une crise de confiance. Heureusement, des initiatives émergent pour restaurer cette crédibilité ! Certiphy.io s’inscrit pleinement dans cette dynamique en proposant une solution innovante pour favoriser la transparence et la confiance au sein de l’écosystème du marketing d’influence. Merci pour cet engagement !

Tendances et vision d’avenir

Comment voyez-vous évoluer les stratégies d’influence marketing selon les différentes plateformes (TikTok, Instagram, LinkedIn, etc.) ? Y a-t-il des approches spécifiques à privilégier selon les canaux ?

Chaque plateforme possède ses codes et ses spécificités, nécessitant des approches distinctes :

• Snapchat est peu proposé historiquement mais est perçue comme une safeplace où l’authenticité est plus centrale
• TikTok privilégie la créativité et favorise la viralité.
• Instagram fait évoluer ses formats face à la concurrence TikTok et conserve un format Story permettant le call to action en organique (bien qu’en recule d’engagement d’année en année)
• LinkedIn se démarque par son approche B2B et professionnelle. L’expertise et la crédibilité y sont primordiales, avec des contenus plus informatifs et une audience qui valorise la pertinence sectorielle.
• YouTube reste incontournable pour les enjeux de conversion, les contenus de fond
• Twich est performant sur les évènements (phygitaux) et très précieux pour avoir des retours en direct sur un produit, une marque et la campagne elle-même.

La stratégie idéale consiste à adapter le message, le format, le calendrier selon les spécificités de chaque plateforme, tout en maintenant une cohérence globale de marque.

Quelles tendances du marketing d’influence anticipez-vous dans les prochaines années ?

• Professionnalisation accrue du secteur : Les spécialistes seront davantage formés et disposeront d’outils sophistiqués pour piloter leurs campagnes avec précision.

• Retour à l’authenticité et aux expériences tangibles : La connexion authentique avec les audiences devient une priorité stratégique, validée par des données probantes.

• Développement des collaborations B2B avec les créateurs et créatrices : L’influence transcende le cadre des partenariats classiques. De nombreux créateurs, créatrices développent leurs propres entreprises, et les marques peuvent les accompagner dans cette diversification, comme l’illustre la collaboration entre Zalando et Hotel Mahfouf.

• L’essor de l’affiliation comme levier stratégique : L’affiliation, regroupant plusieurs approches, pourrait devenir un levier clé dans la diversification et le développement durable des créateurs et créatrices.

 L’essor de l’IA générative et des avatars virtuels d’influenceurs : opportunité ou risque pour l’authenticité du marketing d’influence ?

L’IA générative et les avatars virtuels ouvrent de nouvelles perspectives créatives néanmoins, ils soulèvent un défi majeur : la frontière entre réalité et fiction devient plus floue, ce qui peut affecter la relation de confiance avec l’audience. Je pense que les consommateurs sauront faire la distinction, mais la transparence est essentielle. Il est donc impératif de communiquer clairement sur l’utilisation de ces technologies et d’adopter une démarche éthique pour garantir une relation sincère avec les publics.

Quel serait votre principal conseil pour une marque qui souhaite se lancer dans le marketing d’influence ?

J’ai de nombreuses recommandations, mais s’il fallait en retenir une seule, ce serait de bâtir une stratégie évolutive et cohérente. Maîtriser sa stratégie permet non seulement de définir une orientation claire, mais aussi d’ajuster ses actions selon les résultats et l’évolution du marché. En s’appuyant sur des métriques pertinentes et en restant agile, une marque peut optimiser ses campagnes d’influence et assurer un impact durable tout en contrôlant ses investissements.